专题篇-8月长沙一线营销专题报告

　　专题篇-8月长沙一线营销专题报告--8月，炙热的高温天气整月持续，南方各地拉响高温警报，长沙最高气温高达40℃；新冠疫情仍在一些城市局部复发，经济层面仍面临较大下行压力。多重不利因素下，8月长沙房地产的市场表现如何？本文从政策、市场先行指数、网签数据和营销案场等四个方面分析当前新房市场的变化，通过分析当前市场表现，预判后市发展趋势。

　　8月3日，长沙市委、市政府印发《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展工作方案》（以下简称《该方案》），制定支持生育的“政策包”，降低长沙市民的生育、养育、教育成本。该方案与房地产相关的内容有以下两点：

　　《该方案》对本地二孩以上户籍家庭增加1套购房指标，政策效果是否与2022年5月8日长沙市培育和发展住房租赁市场工作领导小组发布的《关于推进长沙市租赁住房多主体供给多渠道保障盘活存量房的试点实施方案》中第三条第五项“存量房盘活供作租赁住房后，不纳入家庭住房套数计算”相叠加，还需官方出台具体执行细则。如能叠加，那么本地户籍家庭最多可享四套购房资格。

　　8月3日长沙市人民政府办公厅发布《关于进一步加强商品房预售资金监管的通知》，与2017年1月3日长沙市政府人行长沙支行联合发布的《关于加强商品房预售资金监管的通知》比较，监管要求更加精细化，强化监管责任和预售资金流向要求，有助于保障预售楼盘顺利交楼，增强市场对未来向好预期。预售资金监管主要内容变化如下表：

　　继7月29日宁乡市发布《关于促进宁乡市房地产行业健康发展实施意见》，简称宁“10条”，长沙市外围区域开始因城施策，着力促进地方房地产行业平稳发展。8月18日，长沙县住建局、长沙县财政局、长沙县自然资源局联合印发《关于促进长沙县房地产市场平稳健康发展的若干措施》，简称“长沙县12条”，涉及实施购房财政补贴、优化买房配套入学时间节点、支持人才购房需求等十二个方面，从供应端和需求端双向发力。

　　针对需求端，对2022年9月1日至2022年12月31日期间在长沙县购买新建商品房（不含工业地产），且商品房买卖合同网签时间以及契税、维修资金缴交时间均在此时间段的购房人，按所交契税的50%发放财政补贴；对符合年龄要求的硕博士首次购房分别给与5万元、10万元购房补贴；购房人只需取得网签合同并交纳契税和维修基金，凭购房合同小孩即可入学。

　　相较于宁乡市发布的房地产宁“10条”，长沙县12条”提出的购房契税补贴时限较短，仅4个月，并且处于“金九银十”前夕生效，短期促进效果将更优于宁“10条”。

　　8月24日从长沙税务部门获悉，长沙市二套房契税优惠政策已开始执行，现在购买二套房，契税缴纳按新标准执行。这是时隔3年多后，长沙市恢复执行二套房契税优惠税率。

　　按照新政策，个人购买家庭第二套改善性住房，面积为90平方米及以下的，减按1%的税率征收契税；面积为90平方米以上的，减按2%的税率征收契税；第三套房无论面积大小，均按4%税率征收契税。今年6月9日湖南省有关方面已发文“支持长沙市恢复执行二套房契税优惠”，长沙市有关部门决定，6月9日至8月23日期间缴纳二套房契税的，今起可按新税率，申请办理退税手续。

　　长沙恢复执行二套房契税优惠政策，力度相对较大，有望进一步刺激改善性购房需求，激发改善性客户入市积极性。

　　8月22日，中国人民银行授权全国银行间同业拆借中心公布，贷款市场报价利率(LPR)：1年期LPR为3.65%，5年期以上LPR为4.3%，分别较上月下降5个基点和15个基点。这也是今年以来，1年期LPR第二次下降，5年期以上LPR第三次下降。

　　5年期以上LPR经过本次下调，首套房最低贷款利率降至4.1%。低于2008年10月优惠利率4.158%，刚需置业迎来历史性机遇，长沙部分项目与银行合作，迅速推出首套最低房贷利率来满足客户置业需求。

　　在行业政策继续向松、LPR利率创历史新低情况下，8月房企信心增强，供货节奏加快。8月截至28日，内五区商品住宅取证3143套，预估整月达3480套，环比上涨22%；集中推盘量1359套，预估整月达1505套，集中推盘率环比上涨28%。

　　8月截至21日，内五区单盘平均月到访65组，同比下跌22%，环比下跌4%，同环比跌幅分别收窄13、6个百分点；单盘平均月认购5组，同比下跌40%，环比下跌22%，同环比跌幅分别扩大19、17个百分点。

　　宽松政策不断释放，在价格整体保持平稳情况下，客户心理并不表现急切，对政策宽松预期更加期待，客户信心指数同比下跌18%，环比下跌19%，较近一年均值8.18%，下降1.6个百分点，对于政策利好，客户行动“慢半拍”。

　　8月各属性板块的网签数据来看，T城区高端属性板块网签项目数及网签总量最高，其次是N1新城品质属性和S1近郊品质属性板块。

　　从平均单盘流速来看，N1新城品质属性板块和O3远郊待机属性板块流速环比上涨，其中O3属性板块网签基数小，波动幅度相对较大。其他属性板块录得不同程度环比下跌，其中C2城区品质类板块环比下跌超五成。

　　8月各属性板块平均单项目网签流速落位到具体板块来看，板块单项目平均流速前十均超20套，具体为：T城区高端属性板块有高铁新城、市政府和金鹰月湖板块，N1新城品质属性板块有谷山、岳麓-梅溪湖二期、大王山文旅新城和尖山湖板块，S1近郊属性板块有动物园、望城-麓谷新区板块，O1远郊品质类板块有湘江智谷板块。

　　8月是传统营销淡季，无重要节日营销节点，加上天气高温炎热，对客户到访形成阻力。但地产营销人并未停歇，积极创造机会，主动出击，聚拢人气，促进去化。

　　8月营销活动主要围绕“七夕”、“8.18购物节”两大营销节日展开。七夕期间碧桂园博萃梅溪项目推出“品质筑家，为爱启航”活动，8月4-7日每天2套特价房，助力七夕成家。旭辉雨金广场项目推出“与热爱，双向奔赴”活动，七夕期间五重好礼：①老带新享双重礼；②22套特惠房源让利；③10元旭客家券抵2200元放款；④两人到访得双礼；⑤七夕两人到访体验有礼。

　　除七夕营销，地产营销人已把淘宝“8.18购物节”热度带到案场，七夕过后，“8.18”营销活动成为营销主打。汉唐世家项目推出“818云端购房节”，活动内容：①总裁特批房源限时优惠；②来访好礼相送；③成交砸金蛋。建发电建江山悦项目推出“818淘“金”喜，江山有豪礼”活动，活动内容：①一口价秒杀明星特惠房源。②成交赠送家电大礼包；③老带新老业主奖励升级至15000元/套，并赠送多重礼物，新业主享万元车位券。

　　8月18日，长沙县住房和城乡建设局、长沙县财政局、长沙县自然资源局联合制定印发《关于促进长沙县房地产市场平稳健康发展的若干措施》。随后据市场反馈，长沙县热点板块的客户来访量和认购量明显上升，部分房企项目释放涨价信息来进一步刺激购房需求客户。从公告涨价的项目的涨价幅度来看，幅度虽然不大，但能加快客户入场步伐，对激发市场需求潜力较为有效。

　　8月金融再发力，引导房贷利率下行至历史最低。从国际金融环境来看，9月美联储将再次加息，非美货币面临贬值压力较大，预计年内央行再次下调5年期以上LPR的可能性较小。长沙未来房贷政策施力点或将首套、二套房贷首付门槛分别下调至20%、30%，以支持更多刚需人群合理购房需求。

　　上半年以来，长沙出台系列地产新政，对于本地户籍改善性需求较为友好，限购政策一再松动，而非本地户籍常住居民改善性需求尚未得到有效满足，后期政策着力点或将重点关注满足非本地户籍常住人口刚需和改善性需求。

　　8月在多重政策利好下，房企重拾市场信心，预售量、集中推盘率环比明显增加，常规营销动作频繁以保持项目市场热度。受炎热天气、楼盘停工及疫情等影响，客户信心恢复尚需时日，需求端对政策刺激反应较房企端“慢半拍”。

　　市场整体网签量环比仍呈下跌态势，但新城品质板块平均单项目流速环比企稳回升。除T类城区高端属性板块、N1类新城品质属性板块外，S1近郊属性板块和O1远郊品质类板块持续放量，置业需求外延趋势明显。

　　接下来市场将进入“金九银十”，对于房企而言，9、10月销售业绩将直接影响其全年业绩目标能否达成。因此，市场各方信心需要快速修复，行业政策将继续针对性精准持续发力，房企更重行业诚信形象塑造，9月市场终将柳暗花明。